POAS: la métrica para que escalar deje de ser una apuesta
Mi nombre es Julián, cofundador de elykia.com.ar
Esto es lo que hacemos:
Cruzamos tu tienda con Meta, Google y el resto de tus pautas, y te decimos con números reales qué campañas te dejan ganancia y cuáles te la sacan.
El objetivo: que dejes de decidir el spend con la atribución inflada por las plataformas de publicidad y empieces a decidirlo con la ganancia real de tu cliente.
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Acá va el manual que pediste:
POAS: la métrica para que escalar deje de ser una apuesta
Te muestro cómo mirar el POAS (Profit Over Ad Spend) de cada canal.
Vas a tener argumentos para defender cada movimiento de spend frente a tu cliente.
Por qué POAS, y no ROAS
Hay dos problemas distintos con el ROAS.
El primero: el ROAS mide facturación, no ganancia.
El segundo: el ROAS que ves en la plataforma, encima, viene inflado.
Vamos uno por uno.
Problema 1: facturación no es ganancia
ROAS te dice cuánta facturación trajo cada peso de spend.
POAS te dice cuánta ganancia trajo cada peso de spend.
ROAS = Revenue / Adspend
POAS = Profit / Adspend
POAS = (Revenue - COGS - Comisiones - Envío y costos por orden) / Adspend
Dos ventas que facturan lo mismo te pueden dejar ganancias muy distintas.
Pesa el margen del producto: no es lo mismo vender uno al 50% que otro al 20%.
Y pesa cómo te pagan: pagar en cuotas se lleva una comisión que un pago en débito o una transferencia no tienen. El mismo ticket, según el medio de pago, te deja más o menos plata.
El ROAS no ve nada de eso. Solo mira facturación.
Mirá un caso:
- Una marca vende productos de 50% de margen y otros de 20%.
- Corre una campaña genérica de Meta.
- Los de bajo margen son los que más se venden, porque están en promo.
- Y buena parte se paga en cuotas, que se comen otra tajada.
- El ROAS sube.
- La marca pierde plata.
Una campaña con ROAS 4 puede tener POAS 0.7.
Suena espectacular y te está fundiendo.
Con ROAS no lo ves nunca.
Con POAS lo ves al instante.
Problema 2: el ROAS reportado viene inflado
El número de Meta Ads Manager no es el ROAS real. Es el ROAS que reporta la plataforma, y la plataforma reporta para arriba por varias razones técnicas:
Atribución agresiva: Meta se acredita toda venta donde su ad fue tocado, aunque el cliente haya entrado finalmente por Google.
Modelado post iOS 14: Apple bloqueó gran parte del tracking entre apps. Meta y Google llenaron el hueco estimando sin trackear.
Adblockers y bloqueo de pixel: una parte de tus visitantes navega con adblockers o cookies bloqueadas. La plataforma vuelve a estimar sin trackear.
Doble conteo: el mismo cliente cuenta como conversión en Meta Y en Google. Si sumás los reportes de cada una, te da más facturación que la que tu tienda cobró.
Cuando se mide contra experimentos controlados, la medición de las propias plataformas infla las compras por un factor de 3 o más en la mitad de los casos (Gordon et al., Marketing Science, 2019).
Si decidís con ese número, estás escalando algo que no es lo que pensás.
¿Y cómo se mide bien?
Si las plataformas reportan para arriba, la pregunta es qué tendría que hacer distinto un buen tracker para darte el número real.
Tres cosas.
Partir de tu tienda, no del pixel. La fuente de verdad es la venta que cobraste, no la conversión que cada plataforma se quiere acreditar.
Ver el recorrido completo. Meta solo ve los touches de Meta. Google solo los de Google. Cada una se acredita la venta entera. Un buen tracker ve todos los canales que el cliente tocó antes de comprar, no solo el suyo.
Entender qué pasa después. No solo ver la primera compra, tener en cuenta el LTV del cliente.
Con esas tres, repartís el crédito de cada venta entre los canales que de verdad intervinieron.
Eso es lo que hace Elykia.
Por eso a mano es imposible: abrir orden por orden, restarle el COGS de cada SKU, sumar comisiones y repartir el crédito entre todos los touches del recorrido no es una cuenta, es un modelo. Necesitás un tracker que lo haga por vos.
Cómo dejar tu tracker listo para medir POAS
Tres cosas, y el tracker arma el resto solo.
1) Tu cuenta
Entrá a elykia.com.ar, agendá una reunión y la abrimos juntos. Te acompañamos en todo el proceso.
Pensado para manejar todos tus clientes desde un lugar.
2) Tu tienda y tus cuentas de ads
Shopify o Tiendanube, más Meta / Google / TikTok. Un click cada una.
3) Tus costos
El COGS de cada producto, más los impuestos de la tienda y los pagos personalizados.
Lo cargás como te quede cómodo: sincronizás directo con tu tienda, o te bajás la plantilla, la completás en Excel y la subís.
Sin costos ya tenés el ROAS por canal calculado bien, limpio del inflado.
Con costos tenés POAS, que es donde está la decisión.
Y entonces: tu POAS real, todos los días
En /canales filtrás por ROAS y POAS, y ves cada canal con las dos lado a lado.
Si tu mejor canal por ROAS es el peor por POAS, ahí está la plata que estás quemando.
Y con el drilldown entrás de canal → campaña → anuncio para ver lo mismo a nivel fino.
El cambio que de verdad importa
Escalar suele ser la jugada obvia en los números. Convencer al cliente, no.
Mirando ROAS, medio que tiene razón: facturar más no es ganar más.
POAS cambia la conversación. Le mostrás ganancia, no facturación.
Deja de ser tu corazonada y pasa a ser un número que él entiende.
Porque vos le vendés decisiones, no facturación a un panel.
Ahí escalar deja de ser una apuesta. Y tu cartera deja de irse.
Cómo arrancás
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Te abrimos la cuenta, te acompañamos en el proceso y resolvemos cualquier inquietud, del producto o de la operación.
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Nos vemos adentro.
— Julián