La misma venta, contada tres veces: la trampa de la atribución de las plataformas

Mi nombre es Julián, cofundador de elykia.com.ar

Esto es lo que hacemos:

Nos conectamos a tu tienda con tus canales de pauta. Reconstruimos el recorrido entero de tu cliente para que dejes de ver ventas duplicadas que se cuelgan tanto Meta como Google, y sepas qué canal trajo de verdad cada venta.

El objetivo: que dejes de decidir el spend con la atribución inflada por las plataformas de publicidad y empieces a decidirlo con datos reales.

Creáte una cuenta haciendo click acá y probalo por 30 días gratis (deberías clickear, vale la pena).

Acá va el manual que pediste:

Por qué los números que te da cada plataforma están rotos

Cada mañana abrís Meta Ads Manager, mirás el ROAS y decidís dónde poner la plata de tu cliente.

El problema es que ese número no es real. Y no es un detalle: es la base sobre la que estás tomando decisiones de miles de dólares.

Hay tres cosas rompiéndolo al mismo tiempo: la misma venta contada varias veces, información que nunca llega, y métricas ciegas al recorrido largo y al valor real del cliente.

Vamos una por una.

Problema 1: la misma venta, contada varias veces

El recorrido de compra de hoy toca varios canales antes de terminar en una venta.

Un cliente ve un video tuyo en TikTok, una semana después un anuncio de Meta, más tarde googlea tu marca, clickea un ad de Google y compra.

Esa venta es UNA. Pero cuando mirás los reportes:

• Meta se la cuenta como suya.
• Google se la cuenta como suya.
• TikTok también la suma.

Si sumás lo que reporta cada plataforma, te da más facturación que la que tu tienda cobró.

Ese es el doble (o triple) conteo. La misma venta, repartida como si fueran tres. Y vos terminás dándole presupuesto a tres canales por un solo cliente.

Problema 2: información que nunca llega

Aunque ninguna plataforma se colgara ventas ajenas, igual estarías mirando con un ojo tapado.

Buena parte de lo que pasa en el recorrido de tu cliente nunca llega al reporte:

• iOS 14: Apple bloqueó gran parte del tracking entre apps. Meta y Google dejaron de ver una porción enorme de lo que antes veían.
• Adblockers y cookies bloqueadas: una parte de tus visitantes navega con el pixel bloqueado. Para esas personas, la plataforma directamente no registra nada.
• Navegación entre dispositivos: alguien te descubre en el celular y compra desde la compu. Para la plataforma, son dos personas distintas.

¿Qué hacen las plataformas con esos huecos? Los rellenan estimando.

No te avisan "acá no vi nada". Inventan un número que parezca razonable y te lo muestran como si fuera un dato medido. Estás decidiendo sobre estimaciones disfrazadas de hechos.

Problema 3: castiga lo que genera demanda y no entiende al cliente que trae

Cada plataforma solo se anota una venta si pasó dentro de su ventana de atribución: unos pocos días desde que tocaron tu anuncio.

El problema es que los recorridos largos no entran en esa ventana. Una campaña de awareness siembra la compra hoy, pero la venta llega tres semanas después, cuando esa campaña ya quedó afuera de la ventana. Resultado: la campaña que generó la demanda figura como si no vendiera nada, y la que aparece al final (un retargeting, la búsqueda de tu marca) se lleva todo el crédito.

Así terminás cortando lo que llena la parte de arriba del funnel y sobre-invirtiendo en lo que solo cosecha demanda que ya estaba.

Y hay un agujero todavía más grande: las plataformas no entienden el valor del cliente en el tiempo.

A la plataforma le da igual si el cliente que trajo compra una vez y no vuelve, o si compra todos los meses durante dos años. Optimiza por la conversión de hoy, no por el cliente.

Peor: cuando ese cliente fiel recompra, la recompra se le acredita a la última publicidad que tocó (muchas veces un retargeting o una de marca), no al canal que lo trajo la primera vez. El canal que consiguió un cliente que va a comprar diez veces debería llevarse parte del mérito de esas diez compras. En el reporte de la plataforma, no se lleva nada.

Qué te cuesta decidir con esos números

En un paper de Gordon publicado en Marketing Science en 2019, cuando compararon la medición de las propias plataformas contra experimentos controlados, vieron que inflaba las compras por un factor de 3 o más en la mitad de los casos.

Con números así de inflados:

• Escalás campañas que parecen ganadoras y están quemando plata.
• Cortás campañas que parecen flojas y eran las que traían clientes nuevos.
• Le presentás a tu cliente un ROAS que su tienda nunca va a confirmar.

No es que tomás malas decisiones. Es que las tomás a ciegas, creyendo que ves.

La solución: reconstruir el recorrido desde tu propia página

La fuente de verdad no es el pixel de cada plataforma. Es tu propia página y tu propia tienda.

En vez de creerle a lo que reporta cada canal, reconstruís lo que pasó de verdad con tu propia data.

Cómo se arma, paso a paso

1. Trackeás cada visita desde tu sitio. En tu página corre un tracker que guarda, para cada visitante, de dónde vino: el canal, la campaña y el anuncio. Esa info viaja en el link, en los UTMs y en el id de click que Meta y Google le pegan a cada visita (el fbclid, el gclid).

2. Sumás los toques de la misma persona. Cada vez que vuelve, le agregás un toque más a su recorrido, identificándola entre visitas. Todo queda guardado de tu lado, no del de la plataforma. Lo que iOS 14 o un adblocker le tapan a Meta, vos lo seguís viendo en tu propio sitio.

3. Enganchás la venta real con su recorrido. Cuando compra, la orden de tu tienda (Shopify, Tiendanube) se pega al recorrido completo que ya tenías registrado. La plata que cuenta es la que tu tienda cobró de verdad.

4. Repartís el crédito entre los canales que de verdad intervinieron. Con el recorrido completo, una venta es UNA. Ningún canal se cuelga ventas ajenas, y cada uno recibe el crédito que le toca por haber participado.

Cómo se reparte el crédito entre los canales

¿Cómo se reparte ese crédito? Con un modelo de atribución. Hay varios, y cada uno cuenta una historia distinta del mismo recorrido:

• Último clic / primer clic: todo el crédito al último toque, o al primero. Simple, pero deja afuera todo lo del medio.
• Lineal: reparte parejo entre todos los toques del recorrido.
• Time-decay: más crédito a los toques cercanos a la compra, menos a los del principio.
• Posicional (forma de U): premia sobre todo al primero y al último, y reparte poco entre los del medio.
• Data-driven: en vez de una regla fija, aprende de TUS datos. Mira todos los recorridos, también los que NO terminaron en venta, y calcula cuánto cae la probabilidad de comprar si un canal no hubiese estado.

Lo bueno de reconstruir el recorrido sobre tu propia data es que podés cambiar de modelo con un click y mirar el mismo período con cada lente, en vez de quedarte atado al último clic que te impone cada plataforma.

Y mirá qué pasa después de la primera compra

A esto se le suma el LTV del cliente: darle el crédito a los canales que traen clientes que vuelven, y no solo a los que cierran una venta suelta.

Por eso a mano es imposible: atar cada orden a su recorrido y repartir el crédito entre todos los touches no es una cuenta, es un modelo. Necesitás un tracker que lo haga por vos.

Cómo conectás tu tienda y dejás el tracker listo

Tres cosas, y el tracker arma el resto solo.

1) Tu cuenta

Entrá a elykia.com.ar y creáte una cuenta. Listo.

Pensado para manejar todos tus clientes desde un lugar.

2) Tus integraciones

Acá conectás las tres patas que el tracker necesita. Un click cada una.

• Tu tienda: Shopify, Tiendanube, VTEX o WooCommerce. Es la fuente de verdad, la venta que cobraste de verdad.
• Tus pautas: Meta, Google, TikTok o la que uses. De ahí sale cuánto gastaste en cada canal.
• Tus herramientas de email y automatización: tu plataforma de email marketing, CRM o recuperación de carrito (por ejemplo Klaviyo o Perfit). La sumás para que el email y los flujos de recupero también entren en el recorrido y reciban el crédito que les toca.

Con eso conectado, el tracker tiene los gastos de cada canal y las ventas reales de tu tienda. El recorrido completo lo arma con la data de tu propia página.

3) Tus costos

El COGS de cada producto, más los impuestos de la tienda y los pagos personalizados.

Lo cargás como te quede cómodo: sincronizás directo con tu tienda, o te bajás la plantilla, la completás en Excel y la subís.

Con los costos cargados, además de ver qué canal trajo cada venta, ves cuánta ganancia real te dejó.

Y entonces: tus números reales, sin duplicados, todos los días

En /canales ves cada canal con su aporte real, ya sin las ventas que antes se contaban dos o tres veces, y sin los huecos que cada plataforma rellenaba estimando.

Y con el drilldown entrás de canal → campaña → anuncio para ver lo mismo a nivel fino.

La pregunta deja de ser "¿qué dice Meta?" y pasa a ser "¿qué pasó de verdad?".

Lecturas que hacen la diferencia a la hora de escalar

Tener el número real es la mitad. La otra mitad es saber qué mirar. No es una receta paso a paso: son distintas lecturas que, cuando querés escalar, te ayudan a poner la plata donde de verdad mueve la aguja.

Y hay una regla que ordena a todas las demás: lo que te hace crecer es lo que te trae clientes nuevos. No podés fidelizar a alguien que todavía no llegó a tu marca. Así que antes de mirar el número general de un canal, mirá el pedazo que de verdad empuja el crecimiento.

El ROAS general de un canal puede engañarte: fijate cuánto es cliente nuevo

Un canal puede mostrarte un ROAS buenísimo y estar sostenido casi entero por recompra: gente que ya te conocía y te iba a comprar igual. Visto así parece un ganador para escalar, pero no estás generando demanda nueva, solo cosechando la que ya tenías. El número general se ve verde mientras la parte de arriba del funnel, la que trae clientes que todavía no tenés, se te está secando sin que lo notes.

Por eso Elykia te muestra el corte de clientes nuevos del canal. En plata, al lado del Revenue y el ROAS tenés el nRevenue y el nROAS: la facturación y el retorno contando solo a los que compran por primera vez. Y en volumen, al lado de Conversiones tenés nConversiones (las de clientes nuevos) y el % que representan sobre el total del canal.

¿Por qué separar al cliente nuevo? Porque cuando alguien entra por primera vez a tu página y lo hizo gracias a una pauta, es mucho más probable que esa venta sea incremental: no existía sin ese anuncio. En cambio, una venta de alguien que ya te conocía pudo haber pasado igual.

Eso no quiere decir que el retargeting o la recompra estén mal, todo lo contrario: cerrar ventas que estaban a medias también es trabajo de la pauta. Pero son dos cosas distintas, y conviene no confundirlas. Una te hace crecer, la otra te ayuda a cerrar lo que ya venía.

En el ejemplo, Google trae 64 conversiones pero solo 35 son de clientes nuevos (55%): buena parte es gente que ya te buscaba. TikTok trae menos volumen (21), pero el 86% son nuevos. Si lo que buscás es crecer, ese % te dice cuánto de cada canal es demanda nueva y cuánto es cosechar la que ya tenías.

Una salvedad antes de mover plata por esto: un % alto sobre muy pocas ventas todavía no es una señal firme. Cuanto más chico el volumen, más conviene esperar a juntar datos antes de volcarle presupuesto.

Mirá quién trae a tus mejores clientes, no solo quién cierra la venta

El último click te dice quién cerró. No te dice quién te trajo al cliente, ni si ese cliente vale la pena. Para eso está la vista de recorridos.

Aplicá el filtro LTV · Top 10% y te quedás solo con los recorridos de tus clientes más valiosos, los que más plata te dejan en el tiempo.

Mirá el Toque 1: por dónde te descubren esos clientes. En el ejemplo entran sobre todo por Orgánico (178), Meta (172) y Referral (112). Referral casi no aparece en el último click y, sin embargo, es una de las puertas de entrada de tus mejores clientes: el tipo de canal al que conviene prestarle atención antes de bajarle el presupuesto solo porque no cierra ventas al final.

Con el toggle Primera compra / Recompra además separás qué canal empuja la primera venta y cuál sostiene la recompra.

Cruzá las dos lecturas antes de mover plata

Una cosa es cuánta gente nueva trae un canal y otra es qué tan valiosa es esa gente. Cruzando las dos, la película se completa:

• Un canal que trae clientes nuevos y de alto LTV es tu mejor candidato para escalar.
• Uno que trae nuevos pero de bajo LTV suma volumen, con un ojo en cuánto le metés.
• Y un canal que sobre todo cierra ventas de gente que ya te conocía tiene su lugar, pero pensalo como lo que es: ayuda a cerrar, no a crecer.

Esa es la diferencia entre repartir plata por lo que reporta cada plataforma y repartirla por lo que de verdad le pasa a tu negocio.

Y si un canal trae poco, leé en qué escalón se rompe

Las lecturas de arriba te dicen qué escalar. Esta es para el caso opuesto: un canal o un anuncio que rinde por debajo de lo que esperabas, y querés entender por qué antes de tocarle el presupuesto. Sumá a la tabla de /canales las columnas del embudo (las elegís desde el editor de columnas) y leé el recorrido del anuncio escalón por escalón:

• CPM alto y CTR bajo: el anuncio se muestra caro y casi nadie le hace click. El cuello está al principio, en el anuncio mismo: el gancho no engancha o se lo estás mostrando a la gente equivocada. Ahí se trabaja la creatividad o a quién apuntás, no el presupuesto.
• CTR bien pero conversión (CR) baja: el anuncio sí trae gente, pero esa gente no compra. El problema ya no es el anuncio, es lo que pasa después del click: la página a la que llega no cumple lo que el anuncio prometió, o el precio la frena.
• Conversión bien pero RPV bajo: la gente compra, pero cada visita deja poca plata. El RPV (revenue por visita: lo que factura el anuncio dividido las visitas que trajo) resume en un número cuánto rinde cada visita que pagaste. Si la conversión acompaña y el RPV igual queda corto, el cuello es la oferta: bundles, sumar productos a la compra o probar precios.

Subir el presupuesto de un canal que se rompe en alguno de esos escalones solo agranda la fuga. Esta lectura te dice qué arreglar primero, para que cuando escales, escales algo que ya funciona.

Cómo arrancás

Creáte una cuenta en elykia.com.ar y conectá tu primera marca. Te acompañamos en el proceso y resolvemos cualquier inquietud, del producto o de la operación.

Probás todas las features 30 días gratis.

Nos vemos adentro.

Julián